Deutschland ist DAS Messeland. Nach den USA zählt man hier die höchste Anzahl an Messe-und Kongressveranstaltungen weltweit. Deutschlands branchenübergreifende Messelandschaft ist einmalig und zog in den letzten Jahrzehnten immer wieder aufs Neue tausende von internationalen Besuchern an.

Doch seit 2020 kommt es in der Messe- und Eventbranche zum regelrechten Stillstand. Schuld an diesem abrupten Stopp ist die globale Corona-Pandemie, die bis zum heutigen Tage massive Spuren hinterlässt. Als Folge dessen sind vermehrt Job- und Branchenwechsel von Mitarbeitern aus dem Veranstaltungsbereich auszumachen. Auf Seiten der Anbieter und Veranstaltungen ist ein Shakeout zu befürchten. Während nun seit Sommer 2021 mittlerweile ein Rückgang der Corona-Inzidenzen beobachtet werden kann und sich die allgemeine Lage verbessert, stellen sich Messebetreiber und involvierte Akteure eine essentielle Frage: Kommen die Messen nun wieder?

BRCG mit mehr als 20 Jahren Erfahrungen in digitalisierten Vertriebsprozessen sowie im Messegeschäft gibt zu dieser Fragestellung folgende Trendprognose ab: Messen kommen wieder, aber nicht mehr so wie früher. Dies soll an den folgenden 5 Thesen erläutert werden.

1. Besucher sind vorsichtiger? Eine Hauptursache für das sich langfristig verändernde Messegeschäft ist die Tatsache, dass Besucher allgemein vorsichtiger geworden sind. Während Consumer-Messen unter verbesserten Hygiene-Maßnahmen sicherlich weiter stattfinden, werden B2B-Messen stärker und langfristiger betroffen sein. Messen im B2B-Bereich waren bislang durch ihren hohen Internationalitätscharakter sowie einen regen Kontaktaustausch in Form von Intensivgesprächen und Geschäftsdialogen gekennzeichnet. Die durch Corona entwickelte Vorsicht vieler Besucher und die damit verbundene abnehmende Reise- und Mobilitätsintensität werden voraussichtlich dazu führen, dass die Besucherzahlen von B2B-Messen einbrechen.

2. Messen passen nicht mehr in die Zeit? Ein weiterer Grund, der darauf schließen lässt, dass das Messegeschäft zukünftig nicht mehr dasselbe sein wird, ist die Erfahrung, die Unternehmen einiger Branchen bereits seit Jahren mit entsprechenden Veranstaltungen machen. Messen sind oft zu wenig erfolgsinduzierend, bei gleichzeitig hohem Zeit- und Kostenaufwand. Die Ausrichtung in der Praxis erfolgt häufig auf bestehende Kunden. Neues Potenzial wird zu wenig realisiert. Für viele Aussteller ergibt sich somit die Frage, ob Messen zukünftig noch ein geeigneter Kanal sind. Zudem wurde die messefreie Zeit in vielen Unternehmen dafür genutzt, Alternativen zu testen – ein weiterer Grund dafür, weshalb Aussteller dem gewohnten Messeumfeld in der Zukunft wohl häufiger fernbleiben werden.

3. Messen verlieren ihren Hauptvorteil? Bei einem Fernbleiben von Ausstellern, wie es aktuell beispielsweise deutlich auf der IAA zu beobachten ist, wird man sich die Frage stellen, ob Branchen auf den Messen noch adäquat abgedeckt und repräsentiert werden (Hauptnutzen der Messen). Bleiben Kernaussteller aus, ist dies meistens der Anfang eines Messesterbens (s. CeBIT).

4. Messen erfüllen zukünftige Vertriebsanforderungen nicht mehr? In Zeiten der Globalisierung und Digitalisierung sind neue Herausforderungen wie „time to market“ und „Business Analytics“ zu berücksichtigen. Die notwendige Geschwindigkeit um neue Kunden zu erschließen, wird durch Messen eher weniger erreicht. Die Transformation des Vertriebs ist in vollem Gange. Messen stammen aus einer analogen Ära. Sie werden den modernen, digitalen Geschäfts- und Vertriebsprozessen häufig nicht mehr gerecht. Messen besitzen ihre Stärken, diese sind jedoch in der Vergangenheit zu wenig genutzt worden und werden in der Zukunft voraussichtlich weniger geschätzt.

5. Digitale Messen sind kein Ersatz? Die in letzter Zeit immer häufiger erschienenen digitalen Messen sind nicht einfach als Ersatz sondern eher als Ergänzung zu sehen. Bisherige Veranstaltungen hinterlassen vielerorts Enttäuschung. Der so wichtige Zufalls- und Spontankontakt vor Ort wird im digitalen Format wenig ermöglicht, die Interaktion bleibt weit hinter den bei Messen gewohnten Standards zurück. Auch zeigt sich die Teilnahme preislich oft unattraktiv – gerade aus Besuchersicht. Man erhält häufig weniger, muss aber mehr bezahlen. Messe- und Kongressveranstaltungen lassen sich nicht einfach in die digitale Welt transferieren. Ihr Kernnutzen, nämlich persönlich miteinander in Kontakt zu treten und vom spontanen Austausch zu profitieren, bleibt aus, weshalb digitale Messen keine echte Alternative darstellen.

Aus Sicht der BRCG-Trends ist daher folgende Prognose realistisch: Die Corona-Pandemie und die Maßnahmen seitens staatlicher Organisationen beschleunigen den Paradigmen-Wechsel der Digitalisierung und wirken wie ein Verstärker der Bedeutungsverschiebung im Instrumentarium von Marketing und Vertrieb. Aus Sicht von BRCG ist daher momentan nicht davon auszugehen, dass das Messegeschäft nach Corona in seiner alten Form bestehen bleibt oder einfach wiederkehrt. Dies führt letztlich dazu, dass sich Aussteller neu orientieren und Alternativen zuwenden müssen. Diese Neuausrichtung ist einerseits schade, verlieren manche Branchen doch bedeutungsvolle Veranstaltungen. Sie setzt andererseits aber neue Kräfte frei, von einem personenzentrierten zu einem systematischen, prozessorientierten Vertriebsansatz zu wechseln.

Stellen auch Sie sich die Frage nach der weiteren Ausrichtung der Messen bzw. der Gewichte innerhalb eines modernen digitalen Vertriebsprozesses? Denken Sie über Alternativen im Bereich Kundenmanagement aber auch der Eroberung neuer Kundenzielgruppen nach?

Wie sieht denn nun eigentlich der Vertrieb der Zukunft aus? Haben Sie Fragen? Sprechen Sie uns gerne an!

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