CRM-Systeme befinden sich heutzutage nahezu flächendeckend im Einsatz und sind aus der Praxis nicht mehr wegzudenken. Trotz hoher getätigter Investitionen zeigen sich jedoch die Resultate vieler CRM-Projekte häufig enttäuschend. Echte Erfolge bezüglich Data-Analytics und Data-Leadership bleiben aus. Doch womit lässt sich die Ineffizienz der Maßnahmen erklären?
Die Eroberung neuer Märkte, vertriebliches Wachstum sowie digitales und automatisiertes Marketing sind Schlagworte die für die zukünftige Entwicklung von Unternehmen entscheidend sind. CRM-Systeme erweisen sich hierbei als ein unverzichtbarer Bestandteil, um derartige Vertriebsvorhaben praktisch umsetzen und den gestellten Anforderungen überhaupt gerecht werden zu können. Oftmals lässt sich jedoch beobachten, dass gewünschte Ergebnisse trotz aufwändiger und kostspieliger Systemeinführungen fernbleiben. Statt erhoffter Digital Excellence erzielen Unternehmen aus der CRM-Einführung nur geringe Ergebnisse – vor allem auf der Datenseite entstehen viele Probleme, veralteter Daten und schlechter Auswertbarkeit. Wie kommt es zur Entstehung dieser Situation und durch welche Faktoren lassen sich Resultate positiv beeinflussen?
Auf Basis praktischer Erfahrungen und zahlreicher Projekte kommt BRCG zur Erkenntnis, dass der Fokus der meisten CRM-Projekte zu wenig auf die Vertriebs- und zu stark auf die IT-Anforderungen ausgerichtet ist. Dies erkennt man auch an der Projekt-Ownership, die zumeist im IT-Bereich liegt. Die CRM-Anbieter glänzen zwar mit Dashboard-Darstellungen bei der Präsentation. Die eigentlichen Probleme und Defizite befinden sich hingegen auf einer völlig anderen Ebene. In der Praxis sollte der Schwerpunkt nämlich mehr auf den Vertriebsanforderungen, vor allem dem Datenprozess liegen, der bildlich gesprochen das Nervensystem des CRM darstellt.
Shit-In, Shit-Out – In zahlreichen Fällen werden veraltete und unsystematische Datenstrukturen in neue Systeme übernommen. Dabei bleiben die Dateneingabe und insbesondere die Datenaktualisierung häufig prozessual unberücksichtigt. Diese sind aber zentral, stellen sie doch die eigentliche Grundlage für das Funktionieren jedes Systems dar. In der Folge sind die Daten innerhalb der CRM-Systeme zumeist unvollständig, nicht integriert und nicht auswertbar. Der Nutzen für anschließende Vertriebsmaßnahmen ist somit zu gering und lässt kaum Anwendung zu. Es entsteht ein Teufelskreis, denn aus schlechten Daten ergibt sich wenig Outcome und hieraus wiederum geringe Anwendbarkeit für die Nutzer im Vertrieb.
Ein Grund für das Problem liegt darin, dass Unternehmen den tatsächlichen Qualitätsstand ihrer Daten nicht kennen oder falsch einschätzen. Sie sind unzufrieden über die schlechten Ergebnisse ihrer CRM-Projekte aber nicht in der Lage, adäquate Maßnahmen zu ergreifen und einzuleiten. Unser Tipp: Der CRM-Blickwinkel muss gedreht und auf Datenqualität und den Dateneingabeprozess ausgerichtet werden.
Durch langjährige Erfahrung und die Umsetzung vielzähliger Projekte im Bereich Database und CRM ist es BRCG möglich, konkrete Maßnahmen aufzuzeigen, die Unternehmen bei ihrer Zielverfolgung unterstützen. Folgende Optionen sind denkbar, um die eigene Datensituation zu verbessern.
1. Datenstatus ermitteln (Data-Checkup): In welchem Zustand befindet sich mein Datenbestand?
Zunächst wichtig zu ermitteln ist, ob der eigene Datenstamm vollständig ist oder womöglich systematische Lücken aufweist. Dabei sind die Datenfelder und Datenfüllung zu analysieren. Weiter muss der Dublettenstatus erhoben sowie der Integrationsgrad eruiert werden. Das Aufzeigen des Problemmusters ist eine Herausforderung bei häufig mehr als 10.000 Datensätzen innerhalb eines Systems.
BRCG unterstützt Kunden dabei:
- sogenannte Data-Checkups durchzuführen,
- den aktuellen Ist-Zustand zu ermitteln
- die Problembereiche transparent zu machen
2. Ableitung eines Maßnahmenprogramms zur Verbesserung des Datenstatus
Auf Basis einer Analyse mittels verschiedener BI-Tools können Maßnahmen für die Datenbereinigung und den Datenabgleich aufgestellt werden. Mit Hilfe eines Aktionsplans lassen sich Datenverbesserungen in einer vorher definierten Reihenfolge realisieren. Das Vorhaben kann hierbei sowohl automatisiert, teilautomatisiert als auch manuell erfolgen.
3. Umsetzung von Datenverbesserungsmaßnahmen
Nicht nur der Plan sondern auch die Umsetzung der Maßnahmen ist entscheidend, haben doch viele Unternehmen nicht die Kapazitäten, um die erforderlichen Datenüberarbeitungsleistungen selbst zu erbringen. In diesem Schritt bietet BRCG Unterstützung in Form von
- Dubletten-Bereinigung
- der Prüfung der Datenaktualität
- sowie der Auffüllung der Daten durch Uploads über das Web an.
4. Einführung und Umsetzung eines unterjährigen Datenaktualisierungs- und
-optimierungsprozesses
Nur durch die Durchführung auch dieser Teilmaßnahme kann ein Gleichgewicht der eigenen Datensituation auch langfristig garantiert werden.
Hierzu gehören
- die Prüfung und Überarbeitung der CRM-Kundendaten in einem unterjährigen Prozess,
- die Besetzung einer Stelle oder Übergabe an Dritte mit fester Job Description zur unterjährigen Datenüberarbeitung als auch
- Prüfrunden bzgl. Datenaktualität per Stichprobenverfahren oder anhand eines vorgegebenen Zeit-Zyklus.
Sind Ihre CRM-Daten aktuell und decken den gesamten Markt oder nur Ihre bisherigen Kontakte ab? Können Sie Marktfragestellungen auf Knopfdruck auswerten und beantworten? Erzeugt Ihr CRM Customer-Data-Leadership?
Gerne stehen wir Ihnen bei Ihren Fragen und Anforderungen zur Seite.
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