„Messen kommen wieder, aber nicht mehr so wie früher.“. Diese Prognose stellte die BRCG im September 2021 in ihrem Beitrag „Die Zukunft der Messen“ auf. Gründe für die angenommenen langfristigen Veränderungen waren neben und mit dem Hauptfaktor, der Corona-Pandemie, außerdem:
- Besucher sind vorsichtiger,
- Messen passen nicht mehr in die Zeit,
- Messen verlieren ihren Hauptvorteil (hohe Kosten bei geringem Nutzen),
- Messen erfüllen zukünftige Vertriebsanforderungen nicht mehr,
- Digitale Messen sind kein Ersatz.
Inzwischen ist ein knappes Jahr vergangen und die gesellschaftlich-politische Situation hat sich mehrfach verändert. Auch wenn die aktuelle Rede von erneut steigenden Corona-Fällen ist, beobachten wir einen (vorübergehenden) Rückgang in die einstige Normalität.
Welchen Effekt bewirken die Tendenzen auf das Messegeschäft und haben sich die Prognosen bewahrheitet?
Beim Zusammentragen von Informationen über die Entwicklung der Veranstaltungsbranche gilt es, zwischen harten und weichen Faktoren zu unterscheiden. Hinsichtlich der wirtschaftlichen Veränderungen erwarten Messeveranstalter in diesem Jahr nur einen „etwas höheren Umsatz als 2021“. Der durchschnittliche Verlust im Vergleich zu Vor-Corona-Zeiten lag laut AUMA bei 70 Prozent. Von 390 geplanten Messen in Deutschland für das Jahr 2022 wurden mehr als 50 ganz abgesagt und eine Großzahl von ihnen verschoben oder in digitaler Form veranstaltet.
Neben numerischen Aussagen können auch sozial-politische und gesellschaftliche Faktoren Veränderungen aufzeigen, die sich über die Corona-Zeit hinweg bei etwaigen Ausstellungen ergeben haben. Bei der Gegenüberstellung verschiedener Veranstaltungen wird Eins schnell klar: Messen dürfen nicht gemeinschaftlich sondern müssen individuell oder zumindest branchenspezifisch betrachtet werden. Ein Indikator, welcher für eine immer noch vorherrschende Vorsicht in Bezug auf zwischenmenschliche Nähe und direkten Austausch steht, ist das Tragen von Masken. Galt beispielsweise auf der Instandhaltungs-Messe Maintenance oder der Altenpflege-Messe, noch eine Masken-Pflicht, wiesen darauffolgende Veranstaltungen diesbezüglich keinerlei Einschränkungen mehr auf.
Auch die wahrgenommene Anzahl an Gästen sowie die Verteilung auf die Hallen variiert zwischen den Veranstaltungen spürbar. Dabei fällt auf, dass die Besucherschaft im Vergleich zu Zeiten vor Corona zwar nach wie vor verringert ist. Messen mit klarem Branchenfokus (z.B. Logimat) wiesen jedoch eine lebhaftere Teilnahme auf als allgemeinere Events wie die Hannover Messe, deren Ausstellungsprogramm deutlich schmaler ausfiel als bisher gewohnt.
Ein positiver Aspekt, der zu vermerken ist, stellt die Beobachtung dar, dass Messegäste und
-teilnehmer offensichtlich nach wie vor ihre Freude am persönlichen Gespräch beibehalten haben. Endlich wieder persönliche Gespräche mit unseren Kunden – das hört man auf vielen Ständen aktuell.
Alles wie früher also? Auch wenn Besucherinnen und Besucher mancherorts das Gefühl der klassischen Messe-Atmosphäre wiedererleben durften, dämpfen geringere Besucherzahlen, Umsatzeinbußen, Terminverschiebungen und Event-Ausfälle jedoch die Freude der Branche. Es zeigt sich, dass die Entwicklung des Messegeschäfts nicht nur fest gekoppelt an gesundheitspolitische Entscheidungen sind sondern auch an die Trends und Gewohnheiten, die durch digitale Kommunikationsmedien und deren Nutzung erlebt und gelebt werden. Es ist gut, dass die Messen wieder da sind – allerdings werden sie sich dem gesundheitspolitischen Umfeld sowie den Trends der Marketing- und Kommunikationsbranchen weiter nicht entziehen können.
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