Die folgende Situation kommt Ihnen womöglich bekannt vor: Vor kurzem berichtete uns ein Vertriebsvorstand eines renommierten Dienstleistungsunternehmens, er habe von seinem Vorgänger drei CRM-Systeme im Schrank gefunden. Das Besondere:
Zwei davon wurden zwar beschafft, jedoch niemals eingeführt.
Das Beispiel ist nur eines unter vielen. Aus zahlreichen vergleichbaren Fällen lässt sich eine wichtige Erkenntnis ableiten: CRM-Systeme werden häufig gekauft, nur teilweise wirklich eingesetzt und noch seltener erfolgreich genutzt. Die gewünschte Wirkung bleibt oftmals aus und die Tools erfüllen in der Realität nicht das, was sich die Unternehmen eigentlich von der Beschaffung versprochen haben.
Die entscheidende Frage, die sich stellt: Worauf lässt sich das geringe Maß an Effektivität bei der Nutzung von CRM-Systemen zurückführen? Langjährige Erfahrung und zahlreiche durchgeführte Projekte von BRCG haben gezeigt: Entscheider erhalten zu wenig Unterstützung für die Analyse und Planung bei der Einführung der CRM-Tools. Der Fokus ist oft zu stark auf den operativen Prozess, Stammdaten und das Terminmanagement gerichtet. Essentielle Funktionen, wie beispielsweise in den Bereichen Analytik und Dashboard sowie die Abbildung künftig relevanter Vertriebsprozesse, sind heute in vielen gängigen CRM-Systemen theoretisch vorhanden, in der Praxis aber nicht nutzbar. Folglich bleiben die eigentlich relevanten Unterstützungsfunktionen aus.
Doch wie ist so etwas möglich?
Die genannten Missstände lassen sich im Grunde auf zwei wesentliche Fehler zurückführen, die das Scheitern eines Projektes bedingen.
Erstens: Der Vertriebsprozess vieler Unternehmen ist nicht dokumentiert – das macht eine Systemkonzeption eigentlich unsinnig.
Meist liegt eine schriftliche Fixierung relevanter Abläufe nicht vor – ein Pflichtenheft bleibt somit praxisfern. Ohne Letzteres jedoch ist die Integration eines passgenauen Systems samt Eingabefeldern, Abfragen sowie Reporting nicht realistisch.
Ein CRM-Tool kann die Anforderungen der einführenden Entscheider so nicht erfüllen.
Auch der zweite Hauptfehler, welcher CRM-Projekte misslingen lässt, ist strategischer Natur: Systeme werden auf Grundlage vertrieblicher Rohdaten konzipiert und lassen Informationsanforderungen außen vor. Was bei dieser Herangehensweise fehlt, ist eine sogenannte Rückwärtsbetrachtung, bei der sich die Systemausrichtung an den gewünschten Auswertungszielen und -inhalten sowie den benötigten KPIs orientiert.
Aus der fehlerhaften Konzeption des CRM-Systems ergibt sich eine Abwärtsspirale. Mitarbeiter erkennen, dass mühsam eingepflegte Daten im Folgeprozess ungenutzt bleiben. Die nicht genügend beantwortete Nutzen- und Nutzungsfrage auf Seiten der Anwender führt infolgedessen zu mangelhafter Dokumentation. Hieraus ergibt sich wiederum eine schlechte Datenbasis und Informationen bleiben unsystematisch und nicht auswertbar –
der Systemnutzen stirbt.
Um ein genau solches Szenario zu verhindern, empfiehlt BRCG aus der Beratungserfahrung heraus die Beachtung folgender Punkte:
1. Aufbau und Dokumentation datenorientierter Vertriebsprozesse
Bereits vor dem Start eines CRM-Projektes ist die Definition und Dokumentation bestehender und zukünftiger Vertriebsabläufe zu realisieren bzw. zu simulieren. Es ist häufig empfehlenswert, die erfassten Prozesse anschließend im Hinblick auf CRM-Anforderungen durch einen externen Sparringspartner überprüfen zu lassen. Darüber hinaus ist anzuraten, ein sogenanntes Ziel-Dashboard zu definieren, sprich ein Pflichtenheft vom Ergebnis her zu erarbeiten.
2. Die Suche nach dem passenden System
Ob eine aufwändige CRM-Systemeinführung zur aktuellen Situation eines Unternehmens passt, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Daher ist sinnvoll, schon im Voraus Kenntnis über etwaige Alternativen zu erlangen. BRCG empfiehlt hier, Vertriebsprozesse gegebenenfalls auch im Vorgriff einer Systemeinführung in App-Form zu strukturieren und prozessual verfügbar zu machen. Für jeden Vertrieb kann so eine individuelle Applikation erstellt werden, um Basisabläufe nicht nur aufzunehmen, sondern auf einfacherer Ebene digital nutzbar zu machen. Diese Vorgehensweise kann als Test oder Vorbereitung für eine Systemeinführung fungieren oder diese womöglich sogar ersetzen. Die Diskussion um Low- oder No-Code-Programmierung wird diesen Trend beschleunigen. Mitarbeiter gewöhnen sich zunächst an neue Prozesse und werden an ein leicht bedienbares System herangeführt. BRCG kann hierbei unterstützen, das Datenmodell erstellen und die Umsetzung mittels eines Low-Code-Ansatzes begleiten.
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